EU:n tekoälysääntely toi elokuussa yrityksille uusia avoimuusvelvoitteita. Niiden myötä tekoälyllä tuotettuihin tai muokattuihin sisältöihin on tietyissä tapauksissa lisättävä merkintä. Mitä tämä tarkoittaa yrityksen viestinnän ja markkinoinnin arjessa?
EU:n tekoälyasetuksen 50 artiklan avoimuusvelvoitteita alettiin soveltaa 2.8.2026. Tavoitteena on auttaa ihmisiä tunnistamaan tilanteet, jolloin he ovat tekemisissä tekoälyn kanssa tai kohtaavat tekoälyllä tuotettua sisältöä. Näin pyritään ehkäisemään huijauksia ja misinformaatiota.
Heti alkuun on hyvä todeta, että suurta osaa tavallisista markkinointi- ja viestintäsisällöistä ei tarvitse merkitä vain siksi, että niiden luonnostelussa tai muokkaamisessa olisi käytetty tekoälyä.
Tekoälyllä tuotettu tai muokattu kuva, video tai ääni ei nimittäin automaattisesti ole asetuksessa tarkoitettu syväväärennös (deepfake). Syväväärennöksestä on kyse, kun tekoälysisältö muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja ihminen voisi virheellisesti käsittää sen aidoksi tai totuudenmukaiseksi. Jos yritys julkaisee tällaista sisältöä, se pitää jatkossa merkitä tekoälyllä luoduksi tai muokatuksi.
Tekoälyllä tuotettujen tekstien kohdalla merkitsemisvelvollisuus puolestaan riippuu siitä, julkaistaanko ne tarkoituksena tiedottaa yleisölle yleisen edun kannalta merkittävästä asiasta. Tällaista tekstiä ei silti tarvitse merkitä, jos ihminen on sen tarkistanut tai se on käynyt läpi toimituksellisen valvonnan ja lisäksi luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö ottaa sen julkaisusta toimituksellisen vastuun. Jos näin ei ole, teksti pitää merkitä tekoälyllä luoduksi tai muokatuksi.
Näiden velvoitteiden soveltaminen on vasta alkanut, joten käytännöt ovat vielä muotoutumassa. Käydään alla velvoitteet tarkemmin läpi ja pohditaan esimerkkien kautta, milloin markkinointi- ja viestintäsisältöön voi olla tarpeen lisätä AI-merkintä.
Milloin tekoälyllä luotu kuva, video tai ääni pitää merkitä?
Syväväärennöksen määritelmässä mainittu aitous tarkoittaa käytännössä sitä, voiko sisältö vaikuttaa oikealta valokuvalta, videolta tai äänitteeltä. Esimerkiksi yritysjohtajan kloonatulla äänellä tuotettu puhe voi sisällöllisesti käsitellä aivan oikeita asioita, mutta kuulostaa silti virheellisesti aidolta äänitteeltä. Tällöin siihen on lisättävä AI-merkintä.
Tekoälypalvelun ja sisältöä julkaisevan yrityksen velvoitteet ovat erilaiset
Generatiivisen tekoälyjärjestelmän tarjoajan on huolehdittava siitä, että järjestelmän tuottama synteettinen sisältö voidaan koneellisesti tunnistaa tekoälyllä luoduksi tai muokatuksi. Käytännössä tämä voidaan tehdä tiedostoon liitettävällä metadatalla, vesileimalla tai muulla teknisellä merkinnällä.
Tekoälyjärjestelmän käyttöönottajan eli esimerkiksi sisältöä julkaisevan yrityksen vastuulla puolestaan on lisätä ihmiselle näkyvä merkintä silloin, kun se julkaisee syväväärennöksen tai avoimuusvaatimuksen piiriin kuuluvan tekstin.
Koneluettava ja ihmiselle näkyvä merkintä ovat siis eri asioita. Se, että kuva- tai videotiedostossa on jo tekninen merkintä, ei vapauta julkaisijaa velvollisuudesta lisätä näkyvä merkintä silloin, kun se vaaditaan.
Totuudenmukaisuus puolestaan koskee sitä, voiko sisältö antaa väärän käsityksen esimerkiksi siitä, mitä tosiasiassa tapahtui, ketkä olivat paikalla tai mitä tuotetta käytettiin.
Kun mietitään, voiko jokin sisältö näyttää virheellisesti aidolta tai totuudenmukaiselta, voidaan Euroopan komission ohjeiden mukaisesti huomioida neljää näkökulmaa:
- Kuinka suuri samankaltaisuus sisällön ja esitetyn kohteen välillä on?
- Mitä sisältö kertoo tai antaa ymmärtää todellisuudesta?
- Missä yhteydessä sisältöä käytetään tai voidaan ennakoida käytettävän?
- Kuka sisällön näkee ja mitä yleisö voi kyseisessä yhteydessä odottaa?
Esimerkiksi elokuvateatterissa yleisö osaa odottaa keinotekoisesti luotua kuvaa ja ääntä. Sen sijaan esimerkiksi yrityksen julkaiseman referenssitarinan kuvien voi olettaa esittävän oikeasti olemassa olevia ihmisiä, tuotteita ja tilanteita.
Näin ollen AI-merkintä tarvitaan esimerkiksi silloin, jos:
- julkaistaan aidon näköinen kuva kuvitteellisesta henkilöstä yrityksen työntekijänä
- tuote sijoitetaan tekoälyn avulla aidolta näyttävään ympäristöön, joka esitetään tuotteen todellisena käyttökohteena
- asiantuntijan puhe käännetään ja saadaan videolla näyttämään siltä, kuin henkilö puhuisi toista kieltä
Eniten pohdintaa syntyy varmasti tilanteissa, joissa aitoa kuvaa tai videota muokataan vain vähän. Pienet tekniset korjaukset, kuten valotuksen säätäminen, rajaaminen tai vähäisten kuvavirheiden siistiminen, eivät yleensä tee sisällöstä syväväärennöstä, jos ne eivät olennaisesti muuta sen sisältöä tai merkitystä.
Entä jos aidosta kuvasta poistetaan sivullinen henkilö tämän yksityisyyden suojelemiseksi? Tällöin voidaan pohtia, muuttaako poisto kuvan tosiasiallista viestiä tai katsojalle syntyvää käsitystä siitä, mitä kuvan tilanteessa todellisuudessa tapahtui. Tällaisissa rajatapauksissa voi avoimuuden nimissä kertoa muokkauksesta esimerkiksi lyhyellä tekstillä: ”Kuvaa on muokattu henkilöiden yksityisyyden suojelemiseksi.”
Lisäksi kannattaa muistaa, että AI-merkinnän lätkäiseminen ei anna lupaa tehdä tekoälyavusteisesti harhaanjohtavaa markkinointia esimerkiksi niin, että tuotteen ominaisuuksista luodaan virheellistä vaikutelmaa.
GEO on osa muuttuvaa verkkonäkyvyyttä
Tekoäly ei poista tarvetta hyvälle verkkosisällölle tai hakukoneoptimoinnille. Sen sijaan se laajentaa tapaa, jolla näkyvyys verkossa syntyy. Yrityksille tärkeintä on varmistaa, että niiden asiantuntemus on verkossa selkeästi esillä ja teknisesti hyvin toteutettuna.
Tuluksesta saat osaavan kumppanin verkkonäkyvyytesi sisällölliseen ja tekniseen kehitykseen laajentaessasi SEO:sta GEO:oon!
Milloin tekoälyllä tuotettu teksti pitää merkitä?
Tekoälyllä tuotettu tai muokattu teksti voi kuulua merkintävelvollisuuden piiriin, jos se käsittelee yleisen edun kannalta merkittävää asiaa. Komission mukaan tällaisia aiheita ovat esimerkiksi yleinen turvallisuus, ympäristönsuojelu, kuluttajaturvallisuus ja kansanterveys. AI-merkintää ei kuitenkaan tarvita, jos ihminen on tarkistanut tekstin tai se on käynyt läpi toimituksellisen valvonnan ja sen julkaisemisesta kannetaan toimituksellinen vastuu.
Näin ollen esimerkiksi tekoälyllä luonnosteltua vastuullisuusartikkelia ei tarvitse merkitä, jos yrityksen vastuullisuusasiantuntija tarkistaa sen tiedot ja väitteet sekä viestintävastaava hyväksyy sen julkaisun. Sen sijaan automaattisesti ilman ihmisen tarkistusta julkaistu häiriötiedote pitää merkitä tekoälyllä tuotetuksi.
Ihmisen tekemän tarkistuksen pitää koskea tekstin varsinaista asiasisältöä, kuten lukuja, lähteitä ja väitteitä. Lisäksi tarkistajalla pitää olla aiheeseen liittyvää osaamista ja ammatillista harkintakykyä. Pelkkä tekstin oikoluku ei siis riitä. Toimituksellisessa valvonnassa vastuullisella taholla pitää puolestaan olla mahdollisuus hyväksyä, muuttaa tai hylätä sisältö.
Tekoälyasetus ei määrää mitään tiettyä tapaa todentaa, että ihminen on todella tarkistanut julkaistun tekstin. Käytännössä tarkistuksesta ja hyväksynnästä kannattaa kuitenkin säilyttää jälki. Näyttönä voivat toimia esimerkiksi tekstiin lisätyt kommentit ja muokkaukset, versiohistoria sekä sähköpostit ja Teams-viestit, joissa asiantuntija ja viestintävastaava kertovat tarkistaneensa ja hyväksyneensä tekstin.
Miten tekoälymerkintä tehdään?
AI-merkinnän pitää olla selvästi ja erottuvasti havaittavissa viimeistään siinä vaiheessa, kun yleisö näkee tai kuulee julkaistun sisällön ensimmäisen kerran. Pelkkä koneluettava merkintä tai linkin taakse piilotettu ilmoitus ei riitä.
EU tarjoaa käyttöön kolme kuvaketta PNG- ja SVG-formaateissa: yleinen tekoälysisällön peruskuvake, kokonaan tekoälyllä tuotetun sisällön kuvake ja osittain tekoälyllä muokatun sisällön kuvake.
Kuvakkeen rinnalla voi kertoa tekstillä esimerkiksi, että kuvaa on osittain muokattu tekoälyllä tai että video sisältää tekoälyllä tuotettua kuvaa ja ääntä. Näiden kuvakkeiden käyttö on vapaaehtoista, ja merkitsemisvelvoitteen voi hoitaa myös muilla tavoin.
Jos yritys rikkoo tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteita, voidaan sille määrätä enintään 15 miljoonan euron tai kolmen prosentin maailmanlaajuiseen vuotuiseen liikevaihtoon perustuva seuraamusmaksu sen mukaan, kumpi on suurempi. Pk-yrityksiin sovelletaan näistä pienempää enimmäismäärää. Suomessa tekoälyasetuksen noudattamista valvoo useampi viranomainen, ja Traficom toimii kansallisena yhteyspisteenä.
Tarkistuslista tekoälysisällön merkitsemiseen
- Onko kuva, video tai ääni tuotettu tai muokattu tekoälyllä?
- Muistuttaako se suuresti todellista tai uskottavasti todellista henkilöä, paikkaa, esinettä, toimijaa tai tapahtumaa?
- Voiko se antaa yleisölle virheellisen vaikutelman aitoudestaan tai esittämästään todellisuudesta?
- Käsitteleekö tekoälyllä tuotettu julkaistava teksti yleisen edun kannalta merkittävää asiaa?
- Onko teksti tarkistettu ihmisen toimesta ja ottaako yritys sen julkaisusta toimituksellisen vastuun?
Jäikö jokin tekoälysisältöjen merkitsemiseen liittyvä asia mietityttämään? Ota yhteyttä asiantuntijaamme ja katsotaan yhdessä, mitä uudet vaatimukset tarkoittavat teidän viestinnässänne ja markkinoinnissanne!
Ota yhteyttä ja rakennetaan yhdessä pitkälle kantavaa näkyvyyttä!
Lähteet
- EU:n tekoälyasetus
- AI Act Service Desk: Article 3 – Definitions
- AI Act Service Desk: Article 50 – Transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems
- AI Act Service Desk: Article 99 – Penalties
- Euroopan komissio: Transparency obligations under Article 50 of the AI Act – Questions and Answers
- Euroopan komissio: Tekoälyllä tuotetun sisällön merkitsemistä koskevat EU:n kuvakkeet
- Kilpailu- ja kuluttajavirasto: Harhaanjohtavuus markkinoinnissa ja asiakassuhteessa
- Traficom: Uudet säännöt vahvistavat luottamusta tekoälyyn Euroopassa
