Asiakasymmärrys on yksi strategisen markkinointiviestinnän avainasioista – markkinatuntemuksen sekä oman tuotteen vahvuuksien ja heikkouksien ymmärtämisen lisäksi. Huolellisesti laaditut ostajapersoonat ovat valtavan tietomäärän paineessa tiivistyneitä asiakasymmärryksen timantteja – ja arvokas markkinoinnin ja viestinnän työkalu.
Ostajapersoonia eli kuviteltujen ideaaliasiakkaiden arkkityyppejä hyödyntämällä markkinointiviesti pystyy nivomaan oman tuotteen tai palvelun vahvuudet yhteen kilpailijoiden heikkouksien ja ideaaliostajaa motivoivien seikkojen kanssa. Tuotteesta ja palvelusta tuodaan sitten markkinointiviestinnässä esille kullekin ostajapersoonalle tärkeimmät myyntivaltit oikeassa kanavassa ja oikeaan aikaan.
Timantti saattaa kuitenkin jäädä himmeäksi, jos ostajapersoonan luomisessa keskitytään vääriin asioihin.
Miten ostajapersoona eroaa kohderyhmästä?
Kun kohderyhmäajattelu keskittyy löytämään asiakaskunnasta näennäisesti erottuvia joukkoja, kuten pienten lasten vanhemmat tai eläkeläiset, tai tietty tuloluokka, keskittyvät ostajapersoonat arvoihin ostopäätösten takana, oston motiiveihin ja esteisiin ja päätöksenteon prosesseihin.
Ostajapersoonia luodessa sukelletaan siis syvemmälle, mennään tunteisiin ostopäätösten takana. Vaikka ostajapersoonalle luodaan usein myös ikähaarukka, sukupuoli ja kuvitteellinen ammatti, on niiden rooli enemmänkin tehdä hahmo mieleenpainuvaksi sen käyttäjälle, kuin kertoa persoonan ostokäyttäytymisestä.
” Haastattele sekä tyytyväisiä että tyytymättömiä asiakkaita avoimia kysymyksiä esittäen.
Tiedon kerääminen ja asiakashaastattelut
Mahtavat saavutukset ovat valitettavan usein kovan työn takana, ja näin myös ostajapersoonien luomisessa. Laadukkaan ostajapersoonan luominen vaatii laadukasta tietoa. Laadukkaan tiedon luomiseen taas tarvitaan paljon dataa ja useita tietolähteitä.
Hyödynnä siis asiakaskyselyt, web-analytiikka, someluvut sekä omat ja kilpailijoiden asiakaspalautteet. Kun analysoi massaa, löytää sen joukosta toistuvuuksia ja pystyy kirjaamaan ylös oleellisia ostopäätösten taustalla vaikuttavia seikkoja.
Asiakashaastattelut ovat ensiarvoisen tärkeitä ostajapersoonien luomisessa. Haastattele sekä tyytyväisiä että tyytymättömiä asiakkaita avoimia kysymyksiä esittäen, jotta saat asiakkaan oman äänen kuuluviin. Kuuntele vastauksia aktiivisesti ja esitä jatkokysymyksiä – niiden takana piilee usein paras tieto. Muista kysyä usein “Miksi?” ,jotta haastateltava joutuu analysoimaan ja ilmaisemaan haluamasi tiedon.
Asiakkaiden jälkeen tärkein tietolähde ovat asiakasrajapinnassa työskentelevät ihmiset omassa organisaatiossasi: osallista siis mahdollisuuksien mukaan myynti ja asiakaspalvelu. Kerää sekä asiakkailta että omalta väeltä kokemuksia ja tietoa myös epäonnistumisista ja pieleen menneistä projekteista tai tilanteista.
Ostajapersoonien dokumentointi
Kun ostajapersoonat alkavat hahmottua, on syytä pysähtyä miettimään millä tavalla ne on järkevä dokumentoida ja lanseerata. Ostajapersoonat eivät hyödytä ketään tallennettuna syvälle järjestelmän uumeniin. Niistä on syytä tehdä visuaalisesti kiinnostava ja mieleenpainuva esitys, joka on helposti kaikkien niitä hyödyntävien saatavilla. Ne on myös syytä nostaa säännöllisesti esiin viestinnän ja markkinoinnin suunnittelupalavereissa.
Se, kuinka laaja ja perusteellinen ostajapersoonaprofiilin tulee olla, on tapauskohtaista. Joskus voi olla perusteltua tehdä kevyempi profilointi markkinoinnin arkeen ja hyödyntää laajempaa profiilia vain suunnittelu- ja kehitystyössä.
Ota ostajapersoonat heti käyttöön niiden valmistuttua, jotta tekemäsi arvokas työ ei mene hukkaan. Suunnittele esimerkiksi laskeutumissivu tai pieni somekampanja kehittyneimmän persoonan ympärille.
Viimeistele, testaa ja päivitä
Ostajapersoonaprojektia aloittaessa on projektille hyvä asettaa rajat, prioriteetit ja tavoitteet, jotta ensimmäisiä ostajapersoonia päästään hyödyntämään tehokkaasti kohtuullisessa ajassa projektin aloittamisesta.
On järkevää aloittaa työ liiketoiminnallisesti merkittävimmän tuotteen, palvelun tai tuoteryhmän kahdesta tai kolmesta tyypillisimmästä ostajapersoonasta. Persoonia voi myöhemmin luoda lisää tarpeen mukaan.
Kun persoonia on hyödynnetty markkinoinnin suunnittelussa ja sisällöntuotannossa jonkun aikaa, on ne hyvä käydä läpi oman tiimin kanssa ja tarkentaa persoonia tehtyjen havaintojen mukaisesti.
Onnea timanttijahtiin! Tulukset ovat
valmiina tukemaan sinua markkinointiviestinnän käänteissä.
Markkinointiviestinnän vinkit ja viisaus Tuluksen blogissa!
