Markkinoinnista kertyy helposti valtava määrä dataa. Klikit, näyttökerrat, verkkosivukävijät ja liidit ovat kaikki mitattavissa – mutta auttavatko ne tekemään parempia päätöksiä? Hyvä mittaristo lähtee yrityksen strategiasta ja liiketoiminnan tavoitteista ja auttaa ymmärtämään paitsi sitä, mitä tapahtui, myös miksi ja mitä kannattaa tehdä seuraavaksi.
Markkinoinnin mittaamisen tarkoitus ei ole todistaa, että markkinointi toimii – vaikka se onkin mukava väliaskel matkalla kohti hyviä päätöksiä. Oikean mittariston avulla tiedämme sen, olemmeko menossa liiketoiminnan tavoitteiden kannalta oikeaan suuntaan ja riittävän nopeasti.
Auttaisiko 20 prosentin budjettilisäys saavuttamaan tavoitteen loppuvuoden aikana – ja missä kanavassa lisäpanostus kannattaisi tehdä? Tai kannattaisiko budjettia siirtää enemmän kampanjaan X, joka tuottaa selvästi laadukkaimpia liidejä?
Parhaimmillaan mittaaminen kertoo, mikä tuottaa tulosta, auttaa ennakoimaan tulevaa ja antaa perustan resurssi- ja investointipäätöksille.
Älä aloita mittareista vaan päätöksistä
Markkinoinnin mittaamisessa ongelmana ei yleensä ole datan puute vaan mittareiden paljous. Kaikki mittarit eivät auta päätöksenteossa: väärin valitut mittarit voivat ohjata huomion epäolennaisiin asioihin.
Siksi mittaristo kannattaa rakentaa strategiasta, ei kanavista käsin. Jokaisen mittarin kohdalla pitäisi pystyä vastaamaan kysymykseen: Mitä päätöstä tällä ohjataan? Jos mittari ei vaikuta budjettiin, tekemiseen tai prioriteetteihin, kannattaa pohtia, tarvitaanko sitä lainkaan.
Jos mittari ei vaikuta budjettiin, tekemiseen tai prioriteetteihin, kannattaa pohtia, tarvitaanko sitä lainkaan.
Mittaa tuloksen lisäksi siihen johtavaa ketjua
Pelkkä lopputulos, esimerkiksi myynti, kertoo, mitä tapahtui, mutta ei sitä, miksi niin tapahtui. Siksi hyvä mittaristo tarkastelee toimintaa useasta näkökulmasta.
Sisäiset mittarit kertovat oman toimintamme ja prosessiemme toimivuudesta: kuinka nopeasti tiimimme vastaa verkkolomakkeen kautta tulleeseen yhteydenottoon? Millainen vasteaika meillä on palvelukategoriassa X, Y tai Z?
Ulkoiset mittarit puolestaan kertovat asiakkaista, kilpailijoista ja markkinasta: kuinka tärkeää asiakkaille on nopea vasteaika kategoriassa X, Y tai Z? Mitä kilpailijat tarjoavat? Haetaanko ratkaisuamme Googlesta markkinalla X enemmän vai vähemmän kuin viime vuonna, ja millä markkinoilla kysyntä kasvaa?
Toinen tärkeä näkökulma on erottaa välivaiheen mittarit lopputuloksista.
Välivaiheen mittarit auttavat ymmärtämään, mitä tapahtuu ennen varsinaista liiketoiminnallista lopputulosta. Kasvaako tunnettuutemme oikeassa kohderyhmässä? Saammeko potentiaaliset asiakkaat Google-hausta verkkosivuille, tutustumaan referensseihin ja palvelukuvauksiin ja lopulta ottamaan yhteyttä? Entä kuinka moni liidi etenee myynnissä todelliseksi mahdollisuudeksi?
Lopputulosmittarit kertovat, mitä tästä kaikesta lopulta seurasi liiketoiminnalle. Saimmeko aikaan myyntiä ja kannattavaa kasvua? Saimmeko yhden pienen projektin vai pitkäaikaisen asiakkaan, joka ostaa uudelleen ja suosittelee meitä muille?
Kun näitä näkökulmia tarkastellaan yhdessä, mittaristo alkaa kuvata syy–seuraussuhteita pelkkien irrallisten tunnuslukujen sijaan. Sisäiset ja ulkoiset mittarit auttavat ymmärtämään, missä toimintaympäristössä tulos syntyy, kun taas välivaiheen ja lopputuloksen mittarit auttavat hahmottamaan, miten markkinoinnin vaikutukset etenevät kohti liiketoiminnan tavoitteita.
Markkinoinnin data muuttuu vielä hyödyllisemmäksi, kun sitä yhdistetään esimerkiksi myynnin, CRM ja talouden tietoihin. Silloin voidaan tarkastella klikkien ja kävijämäärien sijaan sitä, mitkä toimet synnyttävät kauppaa ja kannattavaa kasvua.
Muista ainakin nämä!
Johda mittarit strategiasta, älä kanavista.
Mittaa sekä lopputulosta että siihen johtavaa ketjua.
Varmista, että jokainen johtotason KPI auttaa tekemään päätöksiä.
Me Tuluksella autamme rakentamaan viestinnän ja markkinoinnin mittaamista nykytilan arvioinnista ja oikeiden mittareiden valinnasta analytiikkaan, raportointiin ja tulosten hyödyntämiseen.
Kaipaatko selkeyttä siihen, mitä teidän kannattaisi mitata ja miksi? Ota yhteyttä, niin katsotaan yhdessä.
Lähteet:
Ambler, T., Kokkinaki, F. & Puntoni, S. (2004). Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection. Journal of Marketing Management, 20(3–4), 475–498.
https://doi.org/10.1362/026725704323080506 Taylor & Francis Online
Ambler, T. (2000). Marketing Metrics. Business Strategy Review, 11(2), 59–66.
https://doi.org/10.1111/1467-8616.00138
Armstrong, J. S., & Collopy, F. (1996). Competitor orientation: Effects of objectives and information on managerial decisions and profitability. Journal of Marketing Research, 33(2), 188–199. https://doi.org/10.1177/002224379603300206
Lue lisää Tuluksen blogissa!
